Trabalho de conclusão do curso

PROJETO EXPERIMENTAL

Empresa: SÃO PAULO ALPARGATAS S/A.

Marca: TIMBERLAND

 

Sumário Executivo

 

Caro leitor,

 

Com os olhos voltados para o futuro e profundas raízes no passado, a Alpargatas sempre fez história, fosse com seus produtos inovadores, ou com suas divertidas e pioneiras campanhas publicitárias. Neste trabalho você conhecerá a trajetória da empresa que fez o primeiro índigo nacional, inventou as legítimas Havaianas e não pára de criar coisas que todo mundo usa e não sabe viver sem.

 

A Alpargatas tem um século de história, trabalho, determinação e talento. São, também, um século da indústria nacional. O centenário da Alpargatas recorda a história do nosso país, deste Brasil empreendedor, que caminha de Havainas, Rainha, Topper, Conga, Bamba. Mizuno, Timberland, Locomotiva e Sete Léguas, otimista e seguro.

 

Este projeto é focado na marca americana reconhecida no mundo todo, a Timberland. Que chegou ao Brasil em 1996, sob licença da São Paulo Alpargatas, e em pouco tempo construiu uma história de sucesso.

 

Começou com duas lojas em São Paulo, nos shoppings Iguatemi e Morumbi, e uma comunicação focada na sua essência: estilo de vida inspirado no outdoor. Dentro desse segmento, que pressupõe design e tecnologia no desenvolvimento de artigos para atividades ao ar livre, a Timberland destaca-se como uma marca de estilo próprio e moderno.

 

logoalpargatas_sp

Cliente: ALPARGATAS

A Alpargatas é a maior empresa de marcas próprias e licenciadas de artigos esportivos, calçados e tecidos industriais do Brasil. Baseou seu crescimento em marcas, que são um ativo de natureza competitiva e estratégica, pois asseguram participação de mercado, estimulam o consumo e influenciam a capacidade de vender um determinado produto por um certo preço. Ao associá-las a produtos inovadores e de qualidade, desenvolvidos graças a seu talento para identificar as necessidades e os anseios dos consumidores, a Alpargatas mantém a liderança nos segmentos de mercado em que atua, estabelece novos recordes a cada ano – de vendas, lucro e investimentos.

 

Fabricante da sandália que o mundo todo usa, a Havaianas, com participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, a Alpargatas também tem presença relevante no segmento de artigos esportivos – com as marcas Mizuno, Topper e Rainha, que, em conjunto, têm participação de mercado de 10%, além de Timberland. Locomotiva, uma de suas marcas mais antigas domina em coberturas para transporte de cargas com 45% desse mercado. A fabricação dos produtos é feita em sete unidades industriais e dez fábricas-satélites, onde trabalham 12.850 funcionários. No varejo, a Alpargatas atua por meio das lojas Timberland e Meggashop. A pesquisa e o desenvolvimento de produtos são realizados no Centro de P&D, em São Leopoldo.

 

Em 2006, quando contabilizou receita bruta de R$ 1,6 bilhão – crescimento de 14,3% em relação ao ano anterior, a Companhia deu importante passo rumo à expansão internacional, ao promover a fusão da controlada em conjunto Santista Têxtil com a Tavex Algodonera, da Espanha. Criou-se, assim, a maior fabricante mundial de tecidos denim (tipo de tecido de algodão em que somente os fios do urdume são tingidos com corante índigo, normalmente com ligamento sarja.), com fábricas localizadas nas Américas, na Europa e na Ásia. A Alpargatas é listada na Bolsa de Valores de São Paulo, onde negocia suas ações desde 1913. Suas ações apresentaram expressiva valorização no ano, bem superior aos principais índices de desempenho do mercado de capitais. A empresa mantém o Instituto Alpargatas, que tem como objetivo contribuir para melhorar a qualidade da educação de crianças e adolescentes, por meio de práticas esportivas, em todas as comunidades com as quais interage. Em relação ao meio ambiente, recicla a maior parte dos materiais não utilizados e amplia o uso de medidas preventivas para evitar danos ao ar, à água e ao solo.

 

 

Produto: Marca Timberland.

Desde que foi lançada no Brasil, em 1996, a Timberland se posicionou como a marca de calçados para a prática de esportes ao ar livre, ou seja, estilo de vida outdoor.

 

Segmento: Mercado Outdoor.

 O PULO DA BOTA

Introduzidas durante o século passado, as tecnologias de moldagem industrial de plásticos fizeram prosperar não só novas embalagens, mas também uma série de outros produtos que viraram referência e, conseqüentemente, marcas. Vem da grife americana Timberland um desses casos. A virada na história da empresa se deu em meados dos anos 60, quando seu fundador, Nathan Swartz, teve a idéia de usar a injeção para fabricar botas, unindo solados às partes superiores de couro sem costuras. Assim, lançou as primeiras botas totalmente à prova d’água, produto inédito no mercado, que caiu no gosto popular. O nome Timberland veio em 1973, como marca das originais botas de couro “waterproof”. Devido ao sucesso do calçado, acabou virando nome da companhia, e, hoje, é marca guarda-chuva para diversos itens de vestuário.

O sucesso foi imediato, especialmente entre os universitários. No ano seguinte a empresa vendeu 5.000 pares das tradicionais botas e em 1975 a produção atingia 250.000 pares.

Linha de produtos: Calçados, roupas e acessórios

 

Posicionamento da marca:passado, as tecnologias de moldagem industrial de plásticos fizeram prosperar não só novas embalagens, mas também uma série de outros produtos que viraram referência e, conseqüentemente, marcas. Vem da grife americana Timberland um desses casos. A virada na história da empresa se deu em meados dos anos 60, quando seu fundador, Nathan Swartz, teve a idéia de usar a injeção para fabricar botas, unindo solados às partes superiores de couro sem costuras. Assim, lançou as primeiras botas totalmente à prova d’água, produto inédito no mercado, que caiu no gosto popular. O nome Timberland veio em 1973, como marca das originais botas de couro “waterproof”. Devido ao sucesso do calçado, acabou virando nome da companhia, e, hoje, é marca guarda-chuva para diversos itens de vestuário.

O sucesso foi imediato, especialmente entre os universitários. No ano seguinte a empresa vendeu 5.000 pares das tradicionais botas e em 1975 a produção atingia 250.000 pares.

Nota:A cada minuto é vendido um par das tradicionais botas amarelas (Yellow Boot) no mundo.

Chegada da marca ao país:

A TIMBERLAND chegou ao Brasil em 1996, sob licença da empresa São Paulo Alpargatas.

Entrevista com o executivo Márcio Utsch – ex Presidente da São Paulo Alpargatas:

Qual foi a intenção do licenciamento da Timberland, em 1995?

“A Alpargatas perdeu a licença da Nike em 1995. Considerávamos importante manter a ligação com uma marca internacional. Então, vieram os licenciamentos da Timberland e da Mizuno. A Timberland é uma das marcas internacionais mais sensacionais que conheço, mas reconhecemos que ela tem um preço alto para a média dos consumidores brasileiros. Começou sólida, porém devagar no nosso mercado. Perdeu dinheiro durante algum tempo, mas agora já começou a empatar. Hoje, 85% dos produtos vendidos no Brasil são fabricados aqui, e a marca tem um bom nome.”

Market share:De acordo com o informativo norte-americano “Sporting Goods Intelligence”, em 2004 e 2005 a Timberland é líder mundial no segmento de calçados outdoor com market share de 36%.

Taxa de crescimento no Brasil:A operação da Timberland tem progredido consistentemente no Brasil. De 1996 até 2004, a taxa anual média de crescimento foi de 58%.

Vendas de calçados/vestuário:

Em 2006 as vendas de calçados da marca cresceram 14%. No mesmo ano, as lojas Meggashop e Timberland, juntas venderam 1,1 milhões de pares de calçados e 805 mil peças de vestuário.

Faturamento anual da marca:

No Brasil, o faturamento das lojas Timberland em 2006 tiveram um aumento de 28% e em 2007, o faturamento mundial da marca foi de US$ 1.43 bilhões.

O que?Pra que? Pra quem? Como?Target – Jovens de 20 a 30 anos das classes A, B e C que moram em São Paulo e Grande São Paulo que gostam de estar na moda e apreciam produtos de qualidade e que apreciam um estilo de vida ao ar livre, mas, que vivem na cidade.

Produto – Linha de produtos calçados, vestuários e acessórios.

 Ação - Rejuvenescer a marca Timberland e tornar-la conhecida no segmento de vestuários e acessórios.

 

Problema – A marca Timberland ainda não possui um reconhecimento na linha de vestuários e acessórios, para muitos apenas vende calçados. É lembrada exclusivamente como uma grife de estilo outdoor.

Solução

- Criar uma campanha de comunicação integrada;

- Divulgar as linhas de produtos;

- Divulgar os pontos de vendas da Timberland;  

- Comunicar ao público interno e intermediário o novo conceito da marca;

- Contratar assessoria de imprensa.

 TCC – Agencia uaná comunicação – 2008

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